ブランドとマーケティングコミュニケーションの関係性



おはようございます。BUSCA代表の戸井田です!

本日はブランドとマーケティングコミュニケーションの関係性についてお話ししたいと思います。


マーケティングコミュニケーションというと少しわかりにくいと思うので、先の解説させていただきます。マーケティングコミュニケーションとは、マーケティング手法を活用した情報伝達のことです。かつては広告がメインでしたが、現在はSNSの流行やカスタマーレビューが当たりまえになってきたので、マーケティングコミュニケーションの在り方も変わってきています。


話を戻します。

ブランドとマーケティングコミュニケーションは密接な関係があります。

ブランドは前の記事で述べましたが、長期間にわたって発生する体験です。

その体験の一部として、広告やSNSがあります。

常日頃から、広告やSNSによるイメージの構築をすることによってブランドアイデンティティを確立していきます。


また、ブランドコミュニケーションはブランドプロミスを創出します。作り上げられたブランドプロミスを実現することで、それは顧客にとっての「良い経験」となり、ブランドアイデンティテの確立をさらに推進します。


では、ここで一つ例を挙げてみましょう。


皆さんはケーキは好きですか?

私は子供時代にクリスマスや誕生日の時、特別に食卓に並ぶケーキが大好きでした。

ケーキは、子供時代の私にとって価値があるものです。

つまり、ケーキはブランドなのです。


では、ケーキをお店から買って家に持ち帰るとき、入れてもらえるアイシングはどうでしょう?アイシングは、ケーキのおいしさを維持するものです。言い換えると、アイシングはケーキのおいしさを伝えるものです。さらにいうと、ケーキはおいしいという情報を伝える「マーケティングコミュニケーション」なのです。


さらに視野を広げてみましょう。ケーキを販売する店員さんもお店のディスプレイもPOPもマーケティングコミュニケーションです。これら一つ一つが、ケーキのおいしさを伝えています。

広告を見てお店を訪れる、お店の雰囲気に触れる、店内のPOPから商品ラインナップを見る、店員から案内される、アイシングがおいしさを維持する、おいしいケーキを食べる。

これも長期間にわたって発生する体験でありブランドです。


つまり、マーケティングコミュニケーションはブランドを作り上げる要因の一つであり、ブランドの内部にあるものです。


以前は、企業が発信する広告がマーケティングコミュニケーションの手法でしたが、現在は顧客と企業のかかわり方も変わってきています。それは、人であり技術でありITです。従来はマーケティングにかかわりのなかった要素がかかわってきています。


そして、話を戻しますが、それらの経験(カスタマーエクスペリエンス)がブランドを形成します。様々なタッチポイントを経ることでブランドが作り上げられます。企業はただ商品を提供するだけではなく、組織としてのかかわり方も考えなくてはいけません。


ブランドとマーケティングコミュニケーションの関係は、マーケティングコミュニケーションはブランドに内包される、ブランドを作り上げる要素の一つです。

皆さんもブランドとマーケティングコミュニケーションの関係について考えてみてください。


最後に

よく使う専門用語を載せておきますね、

話の中ですべてを解説するのは難しいので、お時間あるときに見てみてください!

↓↓↓

ブランドエクイティ–ブランドがステークホルダーの態度や行動に及ぼす影響を通じて、ブランドが企業に提供する商業的価値。


ブランドアイデンティティ–製品、サービス、またはエンティティを他者から識別する名前、シンボル、またはデザイン。

ブランドイメージ–関係者の心の中のブランドアイデンティティに関連付けられた一連の関連付け。


ブランドの約束–ブランドが顧客や消費者に伝える顧客の価値提案またはメリット。

ブランドの目的–これは、人々の生活の中でブランドが目指すプラスの違いに関して、ブランドが存在する理由の問題に答えます。


ブランド評価–無形の(分離可能な)資産としてのブランドから生じる将来のキャッシュフローの正味現在価値(NPV)。たとえば、商標および関連する知的所有権(たとえば、ブランドガイドライン)の所有を通じて回避されたロイヤルティの支払いで推定されます。 )。

ブランド価値–すべての利害関係者(顧客、従業員、サプライヤー、金融業者、チャネルパートナーなど)への影響による、ブランド化されたビジネスと製品の比較によるブランド化から生じる将来のキャッシュフローの増分正味現在価値(NPV)。簡単に言えば、ブランドを展開することは、経営者、最終的な収益、および株主にとって価値があります。


ブランディング–(1)製品の識別に役立つ名前、記号、文字、スローガンの作成、および(2)消費者の心に(3)追加の意味(価値)を作成することにより、競合との差別化を図る独自の肯定的な関連付けを作成します。

消費者–財またはサービスを利用する人またはエンティティ。

文化–組織の周りで物事が行われる口調と方法。

顧客–商品またはサービスを購入する個人または団体。

顧客ベースのブランドエクイティ–「ブランドマーケティングに対する消費者の反応に対するブランドナレッジの差異的影響」(Keller、Journal of Marketing、1993)。

顧客/消費者の経験–顧客や消費者の、組織やその製品およびサービスとの関係についての、その関係の持続期間における全体的な認識。

消費者/顧客の旅–顧客と消費者の間のすべてのタッチポイント(特に「瞬間」)における顧客体験のマッピング。

顧客価値提案(CVP)–支払いまたはその他の価値移転の見返りとして顧客が受け取ることを売り手が約束する利益の合計。

差別化–関連する協会、またはブランド、製品、またはサービスを競合他社と区別する顧客認識の正味の価値。

従業員ベースのブランドエクイティ–「ブランドが従業員の態度と行動への影響を通じて企業に提供する価値」(Tavassoli、Sorescu&Chandy、Journal of Marketing Research、2014年)。

従業員のブランディング–従業員が学ぶこと、約束すること、そして動機づけられ、顧客と消費者にブランドの経験を提供するための動機付けとなるプロセス。

従業員価値提案(EVP)–従業員が組織にもたらす才能、経験、およびエンゲージメントと引き換えに組織が約束するメリット。

雇用主のブランド–潜在的および現在の従業員の心の中で働くのに最適な場所としての組織のイメージ。

経験–印象を残すイベント、エピソード、または出会いの認識。


無形資産–企業結合で認識される特許、商標、のれんなどの非物理的資産。

ミッションステートメント-方向性を提供し、意思決定を導くための現在のビジネス目的の簡単に書かれたステートメント:私たちのビジネスは何ですか?つまり、お客様や他の利害関係者に何を提供することを目指していますか?

正味現在価値(NPV)–投資に関連する将来の現金収入で、指定された収益率で割り引かれます。


ポジショニング–特定の対象者層における差別化されたブランドイメージの戦略的意図(目的)またはデザイン。


ロイヤリティ–ブランド(またはその他の資産)の法的所有者に対して、それを利用して収入を生み出したいなどの人に支払う家賃のような支払い。


セールスファンネル–ブランド、製品、またはサービスとの顧客関係を、認知、検討、試用、購入の繰り返し、採用など、ブランド、製品、またはサービスと逆さまにした形の視覚的表現(例:習慣や忠誠心)、またはアップセルやクロスセルなどの他の販売結果。

商標–人または物を特に特徴づける、または特定する特徴的なマークまたは機能。


価値観–これらはあなたが望む文化を説明し、組織の特性や精神を説明する「誰の価値観」になることができます。組織の目的にリンクする値または「最終」値。組織がその目的を達成しようとする方法、強調された規範、原則、または共通の信念のセットを定義する行動のコードである値または方法または「意味」。


ビジョンステートメント–組織の目的に基づいて、これはビジネスがビジネスを行っている理由と、よく遂行された使命が彼らをどこに連れて行くかを説明します。 すべての利害関係者を団結させ、刺激するために、可能で望ましい将来の状態の刺激的なイメージとして行うのが最善です。

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