Brandとは?


こんにちは、BUSCA代表の戸井田です。

本日は、タイトル通りBrandとはなにか?について書いていきたいと思います。


Brandとは、製品でもサービスでもない、長期間にわたって発生する体験のことである。

結論から申し上げると、Brandとは長期間にわたって発生する体験だと私は考えます。


では、順を追って説明していきましょう。

皆さんは、「安全」と聞いてどんなことを思い浮かべますか?

かつて、長嶋茂雄さんをCMに起用して「セコムしてますか?」で強烈なインパクトを与えたセコムでしょうか?それとも、吉田沙保里さんをはじめとしたオリンピックアスリートを大量起用して話題となったアルソックでしょうか?


そう、今思い浮かんだもの、それがBrandです。長期間にわたって発生した経験から得られたもの、特定のワードから自然と脳裏に思い浮かぶもの、それがBrandです。


それでは、もうすこし具体的に説明します。

あるアメリカで行われたアンケートがあります。

それは、「SAFE」ときいて何を思い浮かべますか?といった非常に簡単なものです。

皆さんは一同に「Volvo」と答えました。

そう、自動車メーカーでおなじみのVolvoです。


では、なぜみな声をそろえてVolvoと答えたのでしょうか?


それは、Volvoの戦略にあります。

Volvoは、広告や宣伝を行う際に、かならず安全性を伝える戦略をとりました。

視覚的に訴えかけることで、人間はただ言葉で聞くより、理解が早まり深まるからです。

日本語でも、「百聞は一見に如かず」といったことわざがありますね。

そうです、いくら語って聞かせるよりも見せてしまった方が良いのです。


次にVolvoのビジュアルです。

以下にも頑丈そうな見た目をしていますよね。

そうです、これもVolvoの戦略です。

機能的にはここまで頑丈そうな見た目にする必要はなかったのですが、その「頑丈そう」というイメージが大事なのです。機能としての安全性を訴えるのと同時にイメージを構築していくということです。


最後に、Volvoは他社がオプションで付けるような安全性を高める機能を、標準装備としました。全車でです。これが決定的となりました。Volvoの約束する安全性は、他社がオプションで付けるものを標準的に上回るというメッセージです。


こういった戦略により、Volvoは「SAFE」というブランドイメージを獲得することに成功しました。


そして、この「SAFE」はVolvoというブランドのアイデンティーとなりました。

「SAFE」といえばVolvo、といったように。

Volvoのロゴと「SAFE」がイコールで結びつくように。


また、ブランドイメージが定まると顧客ターゲットも自然と定まってきます。

Volvoのターゲットは、車に安全性を求める人たちです。

車に安全性を求める人たちには、どういったアプローチがいいか・どういった見せ方がいいか・どういった接客がいいかなどが見えてきます。そういった意味でもブランドイメージの確立は重要だといえます。(ちなみに、これはイメージが定まりきる前の戦略にも関わってくることですが、それはまた別の機会でお話しします。)


このように、Volvoは長期間にわたって発生する体験から「SAFE」というブランドイメージを確立し、Volvoというブランドを確立させていきました。


話を戻しますが、Brandとはなにか?という問いに対して、改めてお答えします。

Brandとは「長期間にわたって発生する体験」です。

皆さんも自社のBrandがしっかり確立できているか、確立させる試みをできているかについて考えてみてください。


最後に

よく使う専門用語を載せておきますね、

話の中ですべてを解説するのは難しいので、お時間あるときに見てみてください!

↓↓↓

ブランドエクイティ–ブランドがステークホルダーの態度や行動に及ぼす影響を通じて、ブランドが企業に提供する商業的価値。


ブランドアイデンティティ–製品、サービス、またはエンティティを他者から識別する名前、シンボル、またはデザイン。


ブランドイメージ–関係者の心の中のブランドアイデンティティに関連付けられた一連の関連付け。


ブランドの約束–ブランドが顧客や消費者に伝える顧客の価値提案またはメリット。


ブランドの目的–これは、人々の生活の中でブランドが目指すプラスの違いに関して、ブランドが存在する理由の問題に答えます。


ブランド評価–無形の(分離可能な)資産としてのブランドから生じる将来のキャッシュフローの正味現在価値(NPV)。たとえば、商標および関連する知的所有権(たとえば、ブランドガイドライン)の所有を通じて回避されたロイヤルティの支払いで推定されます。 )。


ブランド価値–すべての利害関係者(顧客、従業員、サプライヤー、金融業者、チャネルパートナーなど)への影響による、ブランド化されたビジネスと製品の比較によるブランド化から生じる将来のキャッシュフローの増分正味現在価値(NPV)。簡単に言えば、ブランドを展開することは、経営者、最終的な収益、および株主にとって価値があります。


ブランディング–(1)製品の識別に役立つ名前、記号、文字、スローガンの作成、および(2)消費者の心に(3)追加の意味(価値)を作成することにより、競合との差別化を図る独自の肯定的な関連付けを作成します。


消費者–財またはサービスを利用する人またはエンティティ。


文化–組織の周りで物事が行われる口調と方法。


顧客–商品またはサービスを購入する個人または団体。


顧客ベースのブランドエクイティ–「ブランドマーケティングに対する消費者の反応に対するブランドナレッジの差異的影響」(Keller、Journal of Marketing、1993)。


顧客/消費者の経験–顧客や消費者の、組織やその製品およびサービスとの関係についての、その関係の持続期間における全体的な認識。


消費者/顧客の旅–顧客と消費者の間のすべてのタッチポイント(特に「瞬間」)における顧客体験のマッピング。


顧客価値提案(CVP)–支払いまたはその他の価値移転の見返りとして顧客が受け取ることを売り手が約束する利益の合計。


差別化–関連する協会、またはブランド、製品、またはサービスを競合他社と区別する顧客認識の正味の価値。


従業員ベースのブランドエクイティ–「ブランドが従業員の態度と行動への影響を通じて企業に提供する価値」(Tavassoli、Sorescu&Chandy、Journal of Marketing Research、2014年)。


従業員のブランディング–従業員が学ぶこと、約束すること、そして動機づけられ、顧客と消費者にブランドの経験を提供するための動機付けとなるプロセス。


従業員価値提案(EVP)–従業員が組織にもたらす才能、経験、およびエンゲージメントと引き換えに組織が約束するメリット。


雇用主のブランド–潜在的および現在の従業員の心の中で働くのに最適な場所としての組織のイメージ。


経験–印象を残すイベント、エピソード、または出会いの認識。


無形資産–企業結合で認識される特許、商標、のれんなどの非物理的資産。


ミッションステートメント-方向性を提供し、意思決定を導くための現在のビジネス目的の簡単に書かれたステートメント:私たちのビジネスは何ですか?つまり、お客様や他の利害関係者に何を提供することを目指していますか?


正味現在価値(NPV)–投資に関連する将来の現金収入で、指定された収益率で割り引かれます。


ポジショニング–特定の対象者層における差別化されたブランドイメージの戦略的意図(目的)またはデザイン。


ロイヤリティ–ブランド(またはその他の資産)の法的所有者に対して、それを利用して収入を生み出したいなどの人に支払う家賃のような支払い。


セールスファンネル–ブランド、製品、またはサービスとの顧客関係を、認知、検討、試用、購入の繰り返し、採用など、ブランド、製品、またはサービスと逆さまにした形の視覚的表現(例:習慣や忠誠心)、またはアップセルやクロスセルなどの他の販売結果。


商標–人または物を特に特徴づける、または特定する特徴的なマークまたは機能。


価値観–これらはあなたが望む文化を説明し、組織の特性や精神を説明する「誰の価値観」になることができます。組織の目的にリンクする値または「最終」値。組織がその目的を達成しようとする方法、強調された規範、原則、または共通の信念のセットを定義する行動のコードである値または方法または「意味」。


ビジョンステートメント–組織の目的に基づいて、これはビジネスがビジネスを行っている理由と、よく遂行された使命が彼らをどこに連れて行くかを説明します。 すべての利害関係者を団結させ、刺激するために、可能で望ましい将来の状態の刺激的なイメージとして行うのが最善です。



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