マーケティング
CRMが定着しない原因と解決策。ツールではなく運用設計を直す
- 公開日
- 更新日
- 著者
- BUSCA編集部
- 監修
- 代表 戸井田 翔馬
この記事の結論
- CRMが定着しない原因は、ツールの機能不足ではなく、入力する人に見返りが無いことにあります。
- 立て直す順番は、項目を削る、入力した人が得をする状態をつくる、見る場を定例に置く、の3つです。
- 入力率の高さではなく、記録をもとに次の一手が決まったかどうかで定着を判断してください。
定着しない原因は、ツールではなく運用設計にある
結論から言うと、CRMが定着しない原因は、機能不足ではなく、入力する人に見返りが無いことにあります。
導入から数か月経つと、だいたい同じ状態になります。営業は自分のメモで動き、CRMには受注した案件だけが事後的に登録される。管理側はデータが埋まっていないので判断に使えず、入力を促す。促されるほど、現場は作業として処理する。
このとき、ツールを乗り換えても状況は変わりません。同じ運用設計を、別の画面で繰り返すことになるからです。順番に原因を見ていきます。
原因①：入力する人に得がない
結論から言うと、入力する人と、データを見て得をする人が別になっています。
営業が商談内容を記録し、管理側がそれを見る。この構図だと、入力は純粋なコストです。忙しい日に真っ先に削られるのは当然の判断だと言えます。
見返りの作り方は、大がかりである必要はありません。
- 記録した案件が、そのまま報告資料になる（同じことを二度書かない）
- 次の連絡日を入れておくと通知が来る（自分の抜け漏れが減る）
- 過去の類似案件を検索できる（提案の材料が増える）
入力の見返りが本人に返る設計になっているかどうか。ここが最初の分かれ目です。
原因②：項目が多すぎる
結論から言うと、「あとで分析するかもしれない項目」が、入力を止めます。
導入時は、関係者の要望を集めて項目を作ります。その結果、1件あたり15分かかる入力画面ができあがります。しかし実際に見られている項目は、そのうちのごく一部です。
判断の基準は単純です。その項目を見て、誰かが何かを決めているか。決めていないなら、いま記録する必要はありません。分析したくなった時点で追加すればよく、最初から用意しておく必要はありません。
原因③：記録を見る場が無い
結論から言うと、見る場が無いデータは、入力する理由も無くなります。
月次でも週次でもかまいません。決めた指標を全員で見る場があると、記録は「見られるもの」になります。逆に、誰も開かないダッシュボードだけがある状態では、入力は形式的な作業に変わります。
見る場が無いまま入力だけを求めると、現場には「どこかで誰かが見ているらしい」という状態だけが残ります。これは、指示の理由が説明されていない仕事と同じです。続きません。
見る場を作るときは、議題を「数字の報告」ではなく「止まっている案件をどう動かすか」に置いてください。記録が意思決定に使われた経験が一度でもあると、現場の扱いが変わります。
解決策は、削る・返す・見る の順番
結論から言うと、この順番を入れ替えないでください。
- 削る：入力項目を、誰かが判断に使うものだけに絞る
- 返す：入力した本人に返る仕組みを1つ作る（報告の代替、通知、検索）
- 見る：定例の場を先にカレンダーへ置き、その場で記録を使って決める
先に「見る場」だけを作ると、空のデータを前にした会議になります。先に「返す」だけを整えても、項目が多ければ入力は進みません。削ることから始めるのが、いちばん失敗が少ない順番です。
BUSCAが導入支援でやっていること
結論から言うと、設定作業より、活動設計・マニュアル・運用フローの見直しに時間をかけます。
MA/CRM/SFA導入支援で必ずセットにしているのは次の3つです。
- 活動設計：目的に合わせて何を記録し、何を見るかを決め、運用の前提をそろえる
- 活用マニュアル：社内メンバーが迷わず使える手順書を整備する
- 運用フロー改善：運用後に出てきた課題に合わせてフローを見直す
3つ目を最初から計画に入れているのは、最初に決めたルールが3か月後もそのまま通用することは、まずないからです。実際の支援でも、大手教育企業の家庭教師事業では、KPI指標を可視化したうえで運用のノウハウを講義とマニュアルの形で共有し、最終的に社内メンバーだけで回る体制まで持っていきました（支援事例）。仕組みより先に、使う人の手順を整えるほうが速く効きます。
立て直すときの進め方
結論から言うと、全部を作り直さず、1つの用途に絞って再開します。
- 対象を絞る：まずは進行中の商談だけ。過去データの整理は後回しでよい
- 項目を5つ以内にする：顧客名、担当者、確度、次のアクション、次回予定日
- 1か月試す：入力が続くかどうかだけを見る。分析はまだしない
- 続いたら足す：見たい項目が出てきた時点で、1つずつ増やす
もうひとつ、立て直しのときに決めておきたいのは、やめる基準です。1か月試して入力が続かなかったら、項目をさらに削るか、対象をもっと狭めます。「今度こそ全員で徹底する」という精神論に戻すと、同じ失敗を繰り返します。うまくいかなかったのは意志ではなく設計だった、と考えたほうが次の手が出ます。
立て直しで難しいのは、機能ではなく信頼です。一度「使われなかったツール」になったものを再開するには、負担が減った実感が先に必要です。だから、最初にやるのは足すことではなく、削ることになります。
よくある質問
- 一度失敗したCRMは、別のツールに入れ替えるべきですか。
- 入れ替えの前に、記録する項目を減らして再開することをおすすめします。定着しない原因の多くは運用設計にあるため、ツールを変えても同じ状態になりがちです。項目を削っても改善しない場合に、はじめて機能面の検討に入ってください。
- 入力を義務化すれば定着しますか。
- 短期的には入力率が上がりますが、内容の質は上がりません。目的が伝わらないまま義務化すると、空欄を埋めるためだけの記録が増え、判断に使えないデータが積み上がります。義務化するなら、項目を絞ることと、記録が本人に返ってくる仕組みを同時に用意してください。
- 定着したと言える基準はありますか。
- 定例の場で、記録をもとに次の行動が決まっているかどうかです。入力率は手段の指標に過ぎません。BUSCAでは、支援の終わりを「ツールが動いている状態」ではなく、社内メンバーだけで運用と改善が回る状態に置いています。